Як організувати максимально
ефективну промо акцію
Липень 2, 2024

Промо акції є дуже важливим та відповідальним важелем роздрібної торгівлі. З їхньою допомогою компанія може стимулювати попит
на свої товари чи послуги, привертати увагу покупців і таким чином покращувати збут. Але, щоб цей інструмент працював ефективно, його потрібно використовувати правильно. Промо акції передусім спрямовані на те, щоб викликати у людей бажання піти в магазин або відвідати сайт, витратити гроші на придбання певного продукту компанії, і при цьому вони мають отримати максимально приємні враження. У той же час, ефективні акції також працюють
на зростання показників компанії, яка їх організовує. Правильне проведення акції вимагає грамотного планування, попереднього аналізу та розрахунків, інакше результати можуть бути зовсім
не такими, як очікувалося.
Результат промо акцій – чия відповідальність?
Багато хто вважає, що за привабливі акції для збільшення продажів відповідають передусім маркетологи та рекламісти, а самі акції асоціюють з рекламою. Звичайно, креатив - це дуже вагома частина акції, тому що покупцям подобаються оригінальні рішення, яскраве оформлення, гумор. Але за зміст акцій відповідає не відділ маркетингу, а саме категорійний менеджмент рітейлу чи
інтернет-магазину.
Спланувати, розрахувати, який саме товар, коли, яким чином,
з якою механікою треба запропонувати покупцям, щоб він став найкращим вибором саме цього тижня чи на наступних вихідних – на ці питання відповідають принципи категорійного менеджменту. Яку ціну необхідно поставити або яку знижку зробити, щоб якомога більше людей могли дозволити собі конкретний продукт чи послугу, щоб максимальна кількість клієнтів відреагувала на пропозицію –
всі ці розрахунки роблять саме досвідчені комерсанти. І відповідно більша частина відповідальності за успішність промо акції лежить саме на категорійному менеджменті.
Безумовно, трапляється, що категорійний менеджер розрахував
усе правильно, а неефективною була рекламна компанія. Але
все-таки частішими і вагомішими є помилки саме комерсантів.
Якщо кроки акції прораховані та сплановані неправильно,
то клієнти не залучаються, продажі не збільшуються, акція просто провалюється. Або навпаки, менеджер так хотів збільшити продажі, що зробив надто агресивну ціну, яскраву знижку, товар мав такий великий попит, що його розмели у магазинах. Але коли компанія порахувала економічний результат, з'ясувалося, що він зовсім неприбутковий, і вигідніше було б навіть роздати товар
на благодійність, ніж робити комунікацію акції.
Організація промо акцій – завдання для досвідчених комерсантів
Управління маркетинговими акціями для збільшення продажів – процес складний і різноплановий, тому іноді ефективність таких заходів буває негативною, не на користь підприємству. Непоодинокими є випадки, коли обирається продукт чи набір продуктів, можливо, підбирається подарунок, проводиться потужна рекламна компанія - а ніхто не реагує, немає продажів, трафік
не збільшується. Причин може бути безліч: менеджер вибрав
не той товар, не того виробника чи бренду, не за тією ціною. Або нецікава механіка, не в той період, сезон чи час, подарунок, який
ми пропонуємо до нашого товару, не приваблює аудиторію – велике значення має кожен нюанс, кожна складова розрахунків
та організаційного процесу.
У більшості випадків кожному комерсанту необхідно витратити чимало часу, щоб отримати свій власний досвід, експертну статистику та аналітику, на яку він може спиратися під час проведення акцій для залучення клієнтів. І, можливо, через роки роботи, років за десять чи навіть більше, шляхом спроб і помилок,
у нього сформується так звана комерційна інтуїція. І тоді категорійний менеджер навчиться відчувати і час для акції, і продукт, і ціну, прогнозувати результати, і вони справді будуть вражаючими.
Але можна вибрати швидший шлях – професійне навчання. Організація промо акцій – наука сама по собі та важливий розділ категорійного менеджменту. Підбирати правильні продукти
в потрібний момент, домагатися балансу між привабливістю акції для покупців та її економічною доцільністю для компанії, вміти робити розрахунки, збирати дані та аналізувати їх – ці питання розглядають на практичних курсах категорійного менеджменту. Вивчаються інструменти управління товарним асортиментом, планування акцій підвищення продажів і, найголовніше, аспекти,
які можуть перешкодити акції пройти результативно.
Що робить акції для збільшення продажів неефективними
Як зазначалося, іноді помилки можуть стосуватися дій рекламників чи маркетологів. Наприклад, рекламну кампанію було проведено слабо, і реклама не спрацювала. Причини можуть бути різними:
-
Не перекричали рекламний шум, тобто реклами було мало через недостатній бюджет, і в такому разі краще взагалі його
не витрачати. -
Кількість реклами була достатньою, але розміщувалася вона
не на тих ресурсах, куди заходить цільова аудиторія. Наприклад, якщо аудиторія продукту digital oriented, а реклама розміщувалася на листівках, які роздають на вулицях,
або відеороликах на телебаченні. -
Неправильний час для реклами, не ті програми, не той формат тощо.
Проте часто буває, що і бюджет виділений гідний, і рекламна кампанія була проведена грамотно, а акція не спрацювала.
І тоді це вже точно помилки категорійного менеджера. Як найпоширеніші можна виділити такі:
-
Неправильний вибір товару. До акції потрапив товар, який
не цікавить покупця, не популярний. -
Неправильний вибір часу. Товар може бути популярним,
але не сьогодні. Чи не в цей момент часу, не в цей сезон
або період. -
Неправильна ціна. Як то кажуть, немає неправильного товару,
є неправильна ціна. Було зроблено недостатню глибину знижки, яка не змогла переконати людей, тому вони не прореагували
на пропозицію. -
Дуже заплутана механіка. Іноді це загальна помилка комерсантів із маркетологами. Купити три рази, десь щось відзначити, накопичити, написати пост, прийти на розіграш, перейти за
qr кодом – потенційний покупець може просто не зрозуміти умови та проігнорувати акцію. Сьогодні всі дуже цінують
свій час і не хочуть витрачати його на велику кількість кроків, щоби щось отримати. Усі хочуть максимально прості акції,
а це просто хороша ціна. -
Не зрозуміло, який товар є головним в акції. Промо акція має гарний успіх, коли 1-2-3 головні товари в комунікації. Це навіть просто в магазині, коли йде контакт продавець-покупець.
Тобто фокус компанії зосереджений на кількох позиціях,
а далі є асортимент, що підтримує. Там, де фокус – там і результат. Коли ж компанія дає рекламу на велику кількість товарів,
це дає менший ефект.
3 підводні камені для категорійного менеджера
Існують моменти, які не враховують молоді менеджери,
що володіють основами категорійного менеджменту,
але не мають достатнього практичного досвіду:
-
Канібалізація. Коли рекламується товар, на який знижується ціна, передбачається, що при цьому продажі інших товарів залишаться на минулому рівні. Але цей товар може випалювати інші асортиментні товари з реалізації, і це не враховується при плануванні акції.
-
Не підібрані супутні товари. Рекламується якийсь товар,
але магазин не знає, що ще запропонувати покупцеві з більш прибуткових товарів, щоб компенсувати витрати від акційних товарів. -
Занадто великий розмір знижки. Менеджери не розуміють еластичність попиту на їхній товар і дають надто велику знижку. Бувають випадки, коли розмір знижки міг бути меншим,
а акція б все одно працювала.
В будь-якому випадку кожна акція – це зниження маржі,
і на курсах категорійного менеджменту розглядаються подібні ситуації, що дозволяє спрогнозувати та прорахувати результати акції. Правильне планування та підготовка на основі отриманих знань дозволяють зробити її дійсно успішною, залучити клієнтів та покращити імідж компанії.
Запрошуємо вас отримати всі необхідні знання та навички для впровадження та покращення категорійного менеджменту
в роздрібній мережі чи онлайн магазині. У нашому спеціальному курсі «Результативний категорійний менеджмент 2.0» також багато уваги приділяється організації та проведенню ефективних промо акцій. Дізнатися більш детальну інформацію та залишити заявку можна на сайті:
https://www.proresultat.com/kategoriyniymenedjment
Якщо вас зацікавив категорійний менеджмент, і ви хочете впровадити його в вашій роздрібній мережі чи в вашому інтернет магазині, ми будемо дуже раді дати вам всі необхідні навички на курсі «Результативний менеджмент 2.0» чи навіть розробити для вас індивідуальну програму та план дій.
З повагою,
Академія практичних знань ProResult
