Как организовать максимально эффективную промо акцию

Промо акции являются очень важным и ответственным рычагом розничной торговли. С их помощью компания может стимулировать спрос на свои товары или услуги, привлекать внимание покупателей и таким образом улучшать сбыт. Но чтобы этот инструмент работал эффективно, его нужно использовать правильно. Промо акции прежде всего направлены на то, чтобы вызвать у людей желание пойти в магазин или посетить сайт, потратить деньги на приобретение определенного продукта компании, и при этом они должны получить максимально приятные впечатления. В то же время эффективные акции также работают на рост показателей компании, которая их организовывает. Правильное проведение акции требует грамотного планирования, предварительного анализа и расчетов, в противном случае результаты могут быть совсем не такими, как ожидалось.

Результат промо акций – чья ответственность?
 

Многие считают, что за привлекательные акции для увеличения продаж отвечают прежде всего маркетологи и рекламисты, а сами акции ассоциируют с рекламой. Естественно, креатив – это очень весомая часть акции, потому что покупателям нравятся оригинальные решения, яркое оформление, юмор. Но за содержание акций отвечает не отдел маркетинга, а именно категорийный менеджмент ритейла или интернет магазина. 

Спланировать, рассчитать, какой именно товар, когда, каким образом, с какой механикой надо предложить покупателям, чтобы он стал лучшим выбором именно на этой неделе или на следующих выходных – на все эти вопросы отвечают принципы категорийного менеджмента. Какую цену необходимо поставить или какую скидку сделать, чтобы как можно большее число людей могли позволить себе конкретный продукт или услугу, чтобы максимальное количество клиентов отреагировали на предложение – все эти расчеты производят именно опытные коммерсанты. И соответственно большая часть ответственности за успешность промо акции лежит именно на категорийном менеджменте.

Безусловно, случается, что категорийный менеджер рассчитал все правильно, а неэффективной была именно рекламная компания. Но все-таки более частыми и весомыми являются ошибки именно коммерсантов. Если шаги акции просчитаны и спланированы неправильно, то клиенты не вовлекаются, продажи не увеличиваются, акция просто проваливается. Или наоборот, менеджер так хотел увеличить продажи, что сделал слишком агрессивную цену, яркую скидку, товар имел такой большой спрос, что его размели в магазинах. Но когда компания посчитала экономический результат, выяснилось, что он совсем неприбыльный, и выгоднее даже было бы раздать товар на благотворительность, чем делать коммуникацию акции.

Организация промо акций – задача для опытных коммерсантов

Управление маркетинговыми акциями для увеличения продаж – процесс сложный и разноплановый, поэтому иногда эффективность таких мероприятий бывает отрицательной, не на пользу предприятия. Нередки случаи, когда выбирается продукт или набор продуктов, возможно, подбирается подарок, проводится мощная рекламная компания - а никто не реагирует, нет продаж, трафик не увеличится. Причин может быть масса: менеджер выбрал не тот товар, не того производителя или бренда, не по той цене. Либо неинтересная механика, не в тот период, сезон или время, подарок, который мы предлагаем к нашему товару, не привлекает аудиторию – огромное значение имеет каждый нюанс, каждая составляющая расчетов и организационного процесса.

В большинстве случаев каждому коммерсанту необходимо потратить немало времени, чтобы получить свой собственный опыт, экспертную статистику и аналитику, на которую он может опираться при проведении акций для привлечения клиентов. И, возможно, спустя годы работы, лет через десять или даже больше, путем проб и ошибок, у него сформируется так называемая коммерческая интуиция. И тогда категорийный менеджер научится чувствовать и время для промо акции, и продукт, и цену, прогнозировать результаты, и они действительно будут впечатляющими.

Но можно выбрать более быстрый путь − профессиональное обучение. Организация промо акций − наука сама по себе и важный раздел категорийного менеджмента. Подбирать правильные продукты в подходящий момент, добиваться баланса между привлекательностью акции для покупателей и ее экономической целесообразностью для компании, уметь делать расчеты, собирать данные и анализировать их  – эти вопросы рассматривают на практических курсах категорийного менеджмента. Изучаются инструменты управления товарным ассортиментом, планирования акций для повышения продаж и, самое главное, аспекты, которые могут помешать акции пройти результативно. 


Что делает акции для увеличения продаж неэффективными

Как уже отмечалось, иногда ошибки могут касаться действий рекламщиков или маркетологов. Например, рекламная компания была проведена слабо, и реклама не сработала. Причины могут быть разными:
 

• Не перекричали рекламный шум, то есть рекламы было мало из-за недостаточного бюджета, и в таком случае лучше вообще было его не тратить.

• Количество рекламы было достаточным, но размещалась она не на тех ресурсах, куда заходит целевая аудитория. Например, если аудитория продукта digital oriented, а реклама размещалась на листовках, которые раздаются на улицах, или в видеороликах на телевидении.

• Неправильное время для рекламы, не те программы, не тот формат и т.п. 

Тем не менее, часто бывает, что и бюджет выделен достойный, и рекламная кампания была проведена грамотно, а акция не сработала. И тогда это уже точно ошибки категорийного менеджера. Как наиболее распространенные можно выделить следующие:
 

• Неправильный выбор товара. В акцию попал товар, который не интересует покупателя, не популярен.

• Неправильный выбор времени. Товар вполне может быть популярным, но не сегодня. Не в этот момент времени, не в этот сезон или период. 

• Неправильная цена. Как говорят, нет неправильного товара, есть неправильная цена. Была сделана недостаточная глубина скидки, которая не смогла убедить людей, поэтому они не прореагировали на предложение. 

• Очень запутанная механика. Иногда это общая ошибка коммерсантов с маркетологами. Купить три раза, где-то что-то отметить, накопить, написать пост, прийти на розыгрыш, перейти по qr коду - потенциальный покупатель может просто не понять условия и проигнорировать акцию. Сегодня все очень ценят свое время и не хотят тратить его на большое количество шагов, чтобы что-то получить. Все хотят максимально простые акции, а это –  просто хорошая цена.

• Не понятно, какой товар главный в акции. Промо акция имеет хороший успех, когда 1-2-3 товара главные в коммуникации. Это работает даже просто в магазине, когда идет контакт продавец-покупатель. То есть фокус компании сосредоточен на нескольких позициях, а далее есть уже поддерживающий ассортимент. Там где фокус – там и результат. Когда же компания дает рекламу на большое количество товаров, то это дает меньший эффект.
  
  
  3 подводных камня для категорийного менеджера
  
  Существуют моменты, которые не учитывают молодые менеджеры, владеющие основами категорийного менеджмента, но еще не имеющие достаточного практического опыта:
   

• Каннибализация. Когда рекламируется товар, на который снижается цена, предполагается, что при этом продажи других товаров останутся на прошлом уровне. Но этот товар может просто выжигать другие ассортиментные товары из реализации, и это не учитывается при планировании акции.

• Не подобраны сопутствующие товары. Рекламируется какой-то товар, но магазин не знает, что еще предложить покупателю из более прибыльных товаров, чтобы компенсировать затраты от товаров акционных.

• Слишком большой размер скидки. Менеджеры не понимают эластичность спроса на их товар и дают слишком большую скидку. Бывают случаи, когда размер скидки мог быть и меньшим, а акция бы все равно работала.
  
  В любом случае, каждая акция – это снижение маржи, и на курсах категорийного менеджмента рассматриваются подобные ситуации, что позволяет спрогнозировать и просчитать результаты акции. Правильное планирование и подготовка на основании полученных знаний позволяют сделать ее действительно успешной, привлечь клиентов и улучшить имидж компании.
  
  Приглашаем вас получить все необходимые знания и навыки для внедрения и улучшения категорийного менеджмента в розничной сети или в онлайн магазине. В нашем специальном курсе «Результативный категорийный менеджмент 2.0» также большое внимание уделяется организации и проведению эффективных промо акций. Узнать более подробную информацию и оставить заявку можно на сайте https://www.proresultat.com/kategoriyniymenedjment