​Онлайн торгівля України 2023

Якщо 2022 рік був періодом перебудови та адаптації для українського е-commerce під час повномасштабного вторгнення, то 2023  — швидкого повернення до позицій, що були до війни. Згідно дослідження, яке провели агенція Promodo та компанії Evo, в минулому році через інтернет було продано товарів та послуг на загальну суму більш ніж 182 мільярди гривень.. Покупки онлайн робили близько 10 мільйонів українців, причому 1,5 млн з них вперше в житті купували онлайн саме у 2023 році.












 

Категорія електроніки

Галузь електронної техніки продемонструвала позитивні динамічні зміни. Показники гривневого доходу в 2023 році перевищили на 17% цифри 2021 року, а в доларах — зросли на 2%. Підйом розпочався в 3 кварталі та продовжувався в 4-му. В листопаді спостерігався деякий спад (в доларах на 7% нижче, ніж у 2021, в гривні — на 24%). Однією з причин певної динаміки є те, що в 2023 році один великий учасник ринку значно скоротив свою присутність.

У грудні показники покращилися. Спостерігався зріст у доларах на 5%, в гривні — 32% в порівнянні з показниками 2021 року. За гіпотезою Promodo це пов’язане з тим, що акції до дня Чорної пʼятниці рітейлери розтягнули на довше, ніж останній тиждень листопада. Українські споживачі зараз дуже вразливо реагують на знижки, тим не менш попри поточну ситуацію зберігають свою купівельну спроможність. Також аналітичні дані відображають, що Україна поступово долучається до європейської споживчої моделі, коли скупчення свят у грудні формує зростання показників.
 
 

​

 

Порівнюючи з 2021 роком, також бачимо збільшення середнього чеку, у гривні на 50%, в доларах на 28%. І хоча в доларах усереднена вартість кліку практично не змінилася, в гривні цей показник з липня 2023 почав зростати.


 

 

 

​

​

​

​

 

 

 

 

 

 

Вже в лютому 2023 року витрати рітейлерів на рекламу в Google повернулися до рівня 2021 року. В другій половині рекламні бюджети зросли ще на 30%. Щоправда, в доларовому еквіваленті бюджети були меншими і лише в 3 кварталі змогли перевищити показники 2021 на 11%.

 

Категорія продуктів та алкоголю

​

В 2023 році категорія показала дуже стрімке зростання: 85%+ в гривні, 65%+ в доларах. Але ця  тенденція спостерігається поступово ще з 2022 року, коли багато хто з гравців галузі почав активно розвивати онлайн напрямок. 
 











 

Тим не менш середній чек у гривні залишився на рівні 2021 року. Відповідно в доларовому перерахунку він навіть зменшився на 10%. Це означає, що покупці, які роблять покупки онлайн, обирають або дешеві продукти, або роблять замовлення часто, але на невелику суму. Також цікавим спостереженням є те, що коефіцієнт конверсії в галузі в 2023 році просів, при цьому трафік та дохідні показники навпаки різко виросли. Одним з пояснень цього може бути те, що частина користувачів заходять в інтернет лише для моніторингу цін цієї категорії, а не для того, щоб зробити замовлення.
 

 

Категорія одягу та взуття
 

В галузі ми бачимо пожвавлення, хоча й більш повільне, ніж в інших категоріях. Зростає як рівень доходу (на 6% в доларах, на 22% в гривні), так і середній чек (близько +5% в доларах, +33% в гривні). 













 

Тобто можемо зазначити, що українці не припиняють купувати взуття та одяг, деякі також звикають робити це через інтернет. Тому кількість покупців у цій галузі збільшується, незважаючи на те, що валова кількість українських споживачів впала. Спостерігаємо нішеве збільшення трафіку в розмірі 22%.
 

 

Категорія зоотоварів
 

Галузь товарів для тварин теж демонструє позитивну динаміку, причому практично по всіх показниках. Середній приріст доходу в гривні — 30%, в доларах — 13%, якщо співставляти з цифрами 2021 року. Спостерігається зростання трафіка в межах 30-35%. Покращилися показники середнього чеку (на 25% грн., на 5% дол.), вартості кліка (67 та 54% відповідно).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Також спостерігається помітне збільшення рекламних бюджетів - на 76% в доларах, майже на 100% в гривні.  
 

 

Категорія дитячих товарів
 

Галузь викликає найбільший песимізм в українській торгівлі, і онлайн в тому числі, через вимушений від’їзд дітей з батьками та депопуляцію населення. Показник дохідності з цієї категорії у минулому році зменшився на 41% (дол.) та на 27% (грн.). Пожвавлення в ніші почалося лише з липня 2023, але показники 2021 року не були досягнуті навіть у гривні.














 

Висновок
 

Електроніка тримає позиції найбільш дохідної категорії в онлайн торгівлі. Але галузь Продуктів та алкоголю стала найстрімкішим проривом минулого року та займає друге місце за показниками доходності, витіснивши категорію Одягу та взуття.  Рітейлери продуктової галузі змогли розпочати розвиток саме в онлайні. Дитячі товари поки що зберігають падіння показників. Товари для тварин почали ріст ще у 2022 році, а у 2023 зберегли тенденцію. Взуття та одяг демонструє позитивну динаміку і збереже її у 2024.

В усіх категоріях є зниження CR (коефіцієнту конверсії), приблизно в 2 рази, якщо порівнювати з 2021. Можна припустити, що в 2024 році конверсія або залишиться на тому ж рівні, або навіть просяде ще. Як одну з ймовірних причин можна розглядати те, що споживачі зараз найчастіше тільки моніторять та роблять пошуки онлайн, а процес покупки здійснюють вже в офлайні. Це свідчить, про те, що рішення ними приймаються більш обережно та усвідомлено, і ціна залишається дуже вагомим фактором вибору.

Позитивна динаміка середнього чека (в гривні) в 2023 році частково пояснюється інфляцією та в майбутньому буде залежати від курсів валют. Якщо не буде спостерігатися великих коливань, то може бути зростання лише відповідно до рівня інфляції. Що стосується середнього чеку в доларах, то він зріс тільки в категорії Електроніки. Інші категорії зберегли рівень 2021 року.

Використані джерела:

Аналітичний звіт компанії Promodo