«Макс і категорійний менеджмент». Від задуму до видання книги: інтерв'ю з Катериною Паутовою

Як виникла ідея книги про категорійний менеджмент? Чому головним героєм став молодий спеціаліст Макс? Кому буде корисна книга і чому її можна назвати практичним інструментом для розвитку кар'єри? Про це та багато іншого говоримо з Катериною Паутовою — засновницею Академії ProResult, консультанткою та авторкою книги «Макс і категорійний менеджмент». Інтерв’ю проводить Марія Міхеєва —українська менторка, експертка, засновниця видавничої агенції PROBOOKS.

«Тепер я письменниця»

ММ: Катерино, розкажіть трохи про себе: де ви зараз, чим займаєтеся, яка ваша професія?

КП: Я зараз знаходжуся у Дніпрі. Після початку повномасштабного вторгнення приблизно півтора року працювала з Болгарії на нашу українську компанію. Але потім сказала собі: немає нічого кращого за рідний дім, що б там не було. І з середини 2023 року я знову тут і, дай Боже, планую залишатися та продовжувати працювати в Україні.

Зараз у мене власна академія і консалтинг, тобто я незалежна консультантка. Викладаю свою улюблену комерцію, категорійний менеджмент, а також курси для комерційних директорів.

Працюю з українським бізнесом: маю багато постійних клієнтів, із якими працюємо довгостроково, а є й точкові запити: провести аудит, допомогти молодому директору, надати консультацію. У великий бізнес повертатися в найм поки не планую. Можливо, згодом будуть інші проєкти, борди чи щось подібне — подивимося.

А тепер я ще й пишу книгу. Це ж головне! Все інше зараз другорядне. Тепер я письменниця. Тобто не тільки авторка курсів, а ще й авторка книги. Книга зараз – це моє найулюбленіше дитя, і таке молоде, яке потребує найбільше уваги та фокусу.

Що таке категорійний менеджмент?

ММ: Спеціалістів в цій темі дуже мало. Мені б хотілося, щоб ви трошки розказали нашим читачам, що взагалі таке категорійний менеджмент?

КП: Ви як споживачі, як клієнти, бачите результат категорійного менеджменту щодня: у будь якому системному ритейлі й не тільки.

Я сама вперше познайомилася з цим поняттям, із цим підходом, який згодом переріс, можна сказати, у цілу науку управління асортиментом, ще на початку 2000х.

Тоді іноземні виробники та міжнародні компанії почали приїжджати в Україну і, як апостоли, нести цю «благу вість». Вони вже пройшли цей шлях у своїх країнах і хотіли через навчання стати так званими лідерами категорії. Тобто вони розповідали ритейлу, як краще працювати з асортиментом, і завдяки цьому хотіли позиціонувати себе як найбільш досвідчених виробників та пріоритетних партнерів. На той момент це було абсолютно логічно.

Я тоді працювала в компанії «PHILIPS». До нас в Київ приїжджав такий гуру зі штаб квартири, розповідав про цей підхід. Для нашої команди і для партнерів тоді усе було новим, здавалося справжнім ноу-хау.

А далі категорійний менеджмент прижився. Компанії впроваджували ці підходи, спочатку часто за допомогою іноземних консультантів, тому що у 2000х в Україні такої експертизи реально не було. А потім ми, українці, як завжди, дуже класно все це адаптували під себе. І зараз вже ми самі можемо багато чого показати й іншим країнам. Я кажу це не голослівно, а спираючись на свій болгарський досвід чи румунських партнерів, з якими теж трохи перетиналася: у чомусь ми тепер можемо навчати й їх, особливо з урахуванням нашого досвіду постійних криз.

Категорійний менеджмент — це про вибір

Отже, якщо дуже просто пояснювати, що таке категорійний менеджмент, — це управління товарним асортиментом.

Ми заходимо в магазин або на сайт і бачимо нескінченну кількість товарів. З одного боку, нам хочеться, щоб вибір був великим. А з іншого — коли треба відносно швидко прийняти рішення, важливо, щоб хтось уже зробив для нас попередній відбір. Щоб на полицях були найкращі товари з кожного цінового сегмента. Щоб під кожен бюджет ми могли обрати щось найкраще — за якістю, технологіями, актуальністю, дизайном.

Тобто спочатку хтось має сформувати правильний асортимент. Потім — правильно його представити. Це вже мерчандайзинг. А якщо нам потрібен продавець, він теж має бути підготовлений і допомогти нам зробити фінальний вибір. Ми побачили два три варіанти, які нам підходять, а продавець просто підтвердив: «Так, ви обрали добре».

Категорійний менеджмент має одночасно задовольнити покупця і забезпечити результат для бізнесу. Без задоволеного покупця можуть бути якісь короткострокові продажі, але довгостроково це не працює. З іншого боку, компанія все таки має заробляти гроші — або, якщо зараз вона працює не на прибуток, принаймні забезпечувати своє подальше існування.

Тобто категорійний менеджмент — це про те, щоб заробляти гроші, чуючи, знаючи, розуміючи і навіть передбачаючи, що буде цікаво нашому покупцеві в майбутньому.

І тут є ще одна сторона — постачальники. З ними теж потрібно спілкуватися, розвивати їх, тому що вони вкладають величезні ресурси у створення своїх товарів. А потім стикаються з проблемою: їхній товар або не потрапляє на полицю, або потрапляє, але не продається. І їм теж важливо розуміти, чому так.

Тому категорійний менеджмент — це взаємодія не лише між компанією та покупцем. Тут є ще й постачальник. І бажано, щоб усі три сторони рухалися в одному напрямку.

Чому взагалі з'явилася книга?

ММ: Хочеться більше сказати про книгу, для кого вона підходить? Як ви побудували її структуру? З якого рівня можна починати читати?

КП: Насправді запит на таку книгу з’явився досить давно. В ті роки первинного впровадження категорійного менеджменту літератури з цієї дисципліни у нас не було зовсім. В 2008 році з'явилася на пострадянському просторі єдина книжка російської авторки. На сьогодні вона вже і застаріла, і дуже важка для сприйняття. І зараз, я сподіваюся, мало хто захоче брати її в руки.

Книжок з категорійного менеджменту українською мовою багато років взагалі не існувало. Були внутрішні корпоративні навчання, корпоративні університети, де розкривалися певні поняття. Були курси. Я сама їх викладаю і можу сказати, що їх небагато. Курс — це чудово, але книга працює по-іншому. До неї можна повернутися. Її можна взяти із собою. Курс може закінчитися, може завершитися термін доступу. І те, і інше має бути, якщо професіонал хоче поглиблювати свої

знання та розвиватися.

Часто навіть у компаніях, де всі процедури категорійного менеджменту вже налаштовані, приходить молодий спеціаліст, юнак чи дівчина, і запитує:

«А я можу щось почитати, щоб швидше в усьому розібратися? Щоб не ставити дурних запитань? Чи можу десь повчитися?»

А відповіді немає.

Мене особисто багато разів питали, чи можу я порадити книгу. А я не могла. Тому і взялася за її створення, і робила навіть декілька спроб. Перший раз я намагалася просто описати всі потрібні поняття — від простого до складного. Здається, я дійшла приблизно до шостої сторінки.

Потім намагалися написати «Абетку комерсанта»: спочатку все на «А», потім на «Б», потім на «В». Я навіть до «В» не дійшла. До того ж такий формат мені не сподобався, бо інформація дуже нерівномірно розподіляється між літерами.

І тільки на третій раз, коли мене знову підштовхнули зайнятися цим проєктом, я погодилася саме тому, що вже мала ідею: якщо я колись почну писати, то хочу писати про людей. Я зрозуміла, що в мене буде герой, із ним будуть відбуватися різні ситуації, а через ці ситуації я розповім усю теорію категорійного менеджменту. Так з'явився Макс.

В одну книгу весь категорійний менеджмент не вліз

Коли я почала писати, то досить швидко зрозуміла: і сам категорійний менеджмент, і мій двадцятирічний досвід в комерції в одну книгу не влізуть. А я людина системна. Я просто обожнюю все розкладати по поличках. Тому ми вирішила починати з найпростішого: з базових ситуацій, термінів і понять, які обов'язково треба розуміти. Бо якщо ти чогось не розумієш – це як сидіти на переговорах, де всі говорять іноземною мовою, якої ти взагалі не знаєш. А нам потрібно, щоб наші newcomers, наші новачки, дуже швидко почувалися вільно — як риба у воді.

Тому перша книга — базова. Її може читати навіть студент, який ще не має вищої освіти, але вже навчається на старших курсах і думає, де хоче себе побачити після диплома або під час стажування.

Якщо ви категорійний менеджер першого року — це, я б сказала, «майже Біблія». Якщо ви працюєте в торговельній компанії — гуртовій, роздрібній, онлайн — і ви асистент, працюєте в логістиці, контактцентрі або продавцем, вам теж буде цікаво. Особливо якщо ви замислюєтеся, чи не спробувати себе в категорійному менеджменті. Це справді класна професія. Тут багато переговорів, поїздок, виставок, відряджень по країні та в інші країни, відвідувань виробництв. І ти постійно робиш дуже практичні речі: допомагаєш людям оптимально витрачати свій час і гроші.

А якщо ви вже досвідчений категорійний менеджер? Я теж рекомендую цю книгу. Тому що завжди цікаво подивитися на знайомі речі під іншим кутом. Подивитися на авторські підходи, навіть якщо деякі з них здаються елементарними. З чимось, можливо, не погодитися, але подумати над ситуацією, яка описана в книзі.

І, звичайно, буде продовження. Я не планую зупинятися і вже пишу другу книгу. Наш головний герой там непогано себе показує, тому ми його вже підвищили. У другій книзі він уже тимлід. А далі подивимося, як він буде працювати. Якщо все буде добре, то, можливо, ми підвищимо його і до третьої книги. Тому продовження точно буде. А щоб читати продовження, бажано почати з першої 😉.

Що всередині «Макса»?

ММ: Мені дуже хочеться, щоб ви трохи показали книгу, тому що я вже отримала свій примірник і була просто вражена наповненням. Там таблиці, глибока аналітика, шаблони, якими можна користуватися. Це справжній скарб. Якби я була людиною, яка б хотіла в цій професії розвиватися, я би просто вважала, що виграла лотерею, купивши вашу книгу.

КП: Я відкрию, наприклад, перший розділ. Він починається з історії про те, як Макс виходить на роботу в свій перший день. Якщо в тексті з'являється якийсь термін, який хочеться прокоментувати, щоб він був зрозумілий із контексту, така частина виділяється іншим шрифтом.

Макс проживає свій перший робочий день. А він у мене такий відмінник — у нього комплекс відмінника від «матусі». Тому він усе конспектує, як у школі, і ми можемо користуватися його записами. Друга половина кожного розділу — це і є його конспект.

У Макса є керівниця, старші колеги, вони йому пояснюють, а він усе занотовує. Десь він підкреслює свої думки, десь виділяє важливі моменти, є його схеми, малюнки, висновки.

Наприклад, у першому розділі є посадова інструкція категорійного менеджера. Це перелік обов'язків категорійного менеджера, який можна використовувати, якщо ви керівник і вам потрібно сформувати для своєї команди розуміння того, що саме має робити категорійний менеджер.

А для того, щоб вам було легше створити такий документ під свою організацію, в кінці книги є QRкоди. За ними можна перейти до додатків і завантажити готові електронні документи — наприклад, ту ж саму посадову інструкцію в Google документі або таблиці — і вже адаптувати під себе.

І так ми проходимо всі вісім розділів. Тут є таблиці, схеми, до речі, книга кольорова. І я дуже вдячна команді PROBOOKS, що ви мене зрозуміли з точки зору мого перфекціонізму і не побоялися все це переробляти безліч разів.

«Це був найскладніший проєкт за три роки»

ММ: Ми теж дуже багато чому навчилися в цій співпраці. З нашого досвіду видавничої агенції це був найскладніший проєкт за всі три роки. Дуже складний, але водночас дуже цікавий, тому що було багато викликів. Але нам подобаються виклики: нам цікаво розбиратися, ставати кращими. Тож я теж вам безмежно вдячна. Така кількість таблиць, складних елементів, які потрібно було поєднати, – це було дуже круто.

КП: Я тепер чітко розумію, наскільки важче видати класний нонфікшн, ніж художню книжку, оповідання чи роман. Тому що в художній книзі ти занурюєшся в текст, в ідею, в історію. Вона тебе або захоплює, або ні.

А тут я хотіла, щоб мій підручник був таким, щоб його хотілося читати. Щоб його було приємно тримати в руках. Щоб хотілося дійти до кінця певної частини, тому що бачиш: «Ось ось ця тема закінчиться, я вже можу сьогодні її дочитати, а завтра продовжу». І саме через такі візуальні елементи ми постійно намагаємося підтягувати читача: йти далі, йти далі. Щоб було приємно, бо і так потрібно вникати, потрібно фокусуватися на тому, що ти читаєш.

А якщо книгу читає людина, яка дійсно залучена в бізнес, це ще й постійна рефлексія. Ти читаєш – і вже полетів думками у свої робочі ситуації. Потім треба повернутися до книги. І для того, щоб хотілося повертатися, я дуже сподіваюся, що наш дизайн буде допомагати брати від книги все. Хочу сказати, що у нас чудовий білий папір, на якому нічого не розповзається. Легко щось відмітити, зробити позначку – і не залишитися після цього в чорнилі.

Я думаю, ця книга має бути в кожної людини, дотичної до українського бізнесу: у маркетологів, логістів, фінансистів. Щоб зрозуміти, що роблять люди, які обирають асортимент. Тому що багато хто із суміжних функцій може бути незадоволений роботою своїх комерсантів. Варто почитати про них з якої вони планети і чому вони роблять саме так 😉.

Чому ця книга сьогодні особливо важлива

ММ: Зараз, коли ми говоримо про книгу як про шлях Макса, мені здається, що це ще й своєрідний симулятор професії. Людина може пройти цей шлях разом із героєм і приблизно зрозуміти, чого очікувати від роботи.

КП:  Абсолютно правильно. У нас зараз величезна потреба в кадрах — і в цій професії, і не тільки. Через війну багато наших категорійних менеджерів воюють. Є трагічні загибелі моїх колег, і це дуже важко. Компанії втрачають співробітників і через бойові дії, і через прильоти. Багато дівчат виїхали з дітьми. Хтось уже знайшов себе за кордоном, хтось готовий працювати, але тільки віддалено.

Але коли ти роками працюєш онлайн і не повертаєшся у власний магазин, це все ж таки складно. Складно і для бізнесу, і для кваліфікації менеджера. Remote, а ще краще  комбінований формат, — чудовий, і я сподіваюся, що він залишиться з нами на все життя, коли якусь кількість днів чи тижнів можна працювати з дома.

Але все ж таки періодично треба повертатися в офіси на якісь брейншторми та зустрічі. Якщо бізнес повністю онлайн, це, звісно, легше. Але якщо є магазини офлайн та офлайн конкуренти, де ти можеш бути реальним покупцем і час від часу пропускати через себе цей досвід, оновлювати враження, шлях клієнта, то дуже важливо їх відвідувати регулярно.

Тому ті категорійники, які змушені були поїхати, чітко розуміють, що четвертий рік не бути у власному магазині — це нечесно перш за все перед власними покупцями і компанією. Тому зараз велика плинність кадрів, пошук молодих спеціалістів. І я думаю, ця книга зараз вчасна і затребувана.

«Ніяк не можу зупинитися»

ММ: Катерино, ви вже розповіли про те, як народилася книга. А що далі? Які у вас плани після її виходу?

КП:  Я ніяк не можу зупинитися. Зараз готую практичний додаток до першої книги — своєрідний воркбук. Там будуть тести, думаю, приблизно 50 запитань, практичні задачі (штук 40), а також питання для самоперевірки. Скоріше навіть для роздумів після кожного розділу. Тобто буде ще й такий практичний зошит, який допоможе не просто прочитати книгу, а попрацювати з матеріалом.

Для корпоративних клієнтів буде пропозиція з питаннями для «Книжкового клубу». Схема та питання як провести внутрішні обговорення кожного розділу, щоб отримати максимальну користь.

І, звичайно, презентації. Я дуже хочу провести щонайменше дві офлайн презентації — у Києві та Дніпрі. Там дуже багато моїх колег, студентів, компаній, із якими я зараз співпрацюю в консалтингу. Усім обіцяю зустрітися офлайн і підписати книжки.

І пишу другу книгу. Три розділи вже готові.

«Дякую за довіру»

ММ: Що б ви хотіли сказати людям, які зараз дивляться це інтерв'ю?

КП: Читачам, які вже замовили мою книгу, я хочу сказати величезне «Дякую за довіру». У нас уже багато людей, які мають отримати книгу одними з перших. Я дуже сподіваюся, що це тільки початок і ми будемо розганятися. І ще раз, усім, хто вже зі мною, хто вже чекає на готову книгу так само, як і я, — величезне спасибі.