Від підприємницької інтуїції до системного управління асортиментом

Від підприємницької інтуїції до системного управління асортиментом

Авторка нашого курсу «Результативний категорійний менеджмент» Катерина Паутова нещодавно виступала в Клубі Ритейлерів — підприємців, які працюють у ритейлі, товарному бізнесі та власному виробництві. Тема зустрічі — «Ролі категорій і товарні стратегії в управлінні асортиментним портфелем».

Ініціатива розібрати цю тему надійшла від самих учасників клубу. Адже зазвичай підприємці вже мають деяку інформацію про ролі категорій, трафікоутворювальні товари, генерацію прибутку, але не завжди розуміють, як системно застосовувати ці знання у власному бізнесі.

Зустріч вийшла живою та відкритою, тому по гарячих слідах ділимося з вами думками і враженнями.

Коли підприємницька інтуїція працює, але системи ще немає

Під час зустрічі Катерина запитала учасників, чи знайомі вони з ролями категорій і товарними стратегіями та чи застосовують їх у своїх компаніях.

Одна з учасниць, представниця українського виробника, розповіла, що вони виділяють у своєму асортименті товари, які залучають трафік.

Але далі почала пояснювати, що з цими товарами все не так просто.

Адже вони не лише приводять покупців, а й забезпечують продажі, викликають інтерес, допомагають формувати сприйняття бренду.

Фактично вона описувала одразу кілька товарних стратегій, хоча й не називала їх відповідними термінами.

І це дуже характерна ситуація.

Українські підприємці часто чудово відчувають свій товар, знають покупців, розуміють сильні сторони власного асортименту. Вони ухвалюють правильні рішення, спираючись на досвід, спостереження та підприємницьку інтуїцію.

Але часто ці рішення не об’єднані в систему, яка дозволяє встановити єдині правила для команди, визначати пріоритети та послідовно керувати асортиментним портфелем.

Інтуїція допомагає знайти правильне рішення. Система дозволяє зробити такі рішення послідовними, зрозумілими для команди та менш залежними від конкретної людини.

Чому категорійні менеджери вивчають ці інструменти, але не застосовують?

Ролі категорій і товарні стратегії — невіддільна частина категорійного менеджменту як управлінської дисципліни. Тому ця тема так чи інакше присутня в більшості навчальних програм.

У нашому курсі «Результативний категорійний менеджмент» ролям категорій і товарним стратегіям присвячений окремий модуль тривалістю майже чотири години.

І за роки викладання неодноразово спостерігається наступна ситуація.

На навчання приходить категорійний менеджер або молодий спеціаліст, який хоче підвищити кваліфікацію, навчитися аналізувати показники, ухвалювати кращі асортиментні рішення.

Він із зацікавленістю вивчає RULE100, матрицю BCG, цінову еластичність продажів чи показники здоров’я товарних запасів. Це зрозумілі інструменти, які можна застосовувати у своїй щоденній роботі.

А коли починається тема ролей категорій і товарних стратегій, для більшості слухачів вона перетворюється на цікаву розповідь про іншу планету.

Не тому, що тема надто складна. А тому, що в їхніх компаніях такого підходу немає. Керівники ним не користуються, правила управління асортиментом на його основі не побудовані, а сам категорійний менеджер не має повноважень змінити систему.

Він може вивчити всі ролі та стратегії, зрозуміти їхню логіку і  припустити, де в цій матриці його власні категорії. Але що робити з цими знаннями в понеділок, коли повернеться на роботу?

Саме тому ми переконані: впровадження ролей категорій і товарних стратегій має починатися з управлінського рішення.

Його може ухвалити власник компанії, керівник комерційного департаменту чи відділу категорійного менеджменту.

Головне, щоб це була людина, яка має повноваження змінювати підходи до управління асортиментом і правила взаємодії між підрозділами.

Одне із завдань, яке ставиться під час навчання та консультацій, — допомогти саме керівникам побачити практичну цінність цих інструментів.

Адже коли керівник розуміє, навіщо вони потрібні бізнесу, у команди з'являється можливість не просто вивчати теорію, а використовувати її.

Навіщо бізнесу визначати ролі категорій і товарні стратегії?

Почнемо не з визначень, а зі звичайних робочих ситуацій.

Уявімо компанію з широким асортиментним портфелем.

Категорійний менеджер запитує, чому його модель уже пів року не потрапляє в рекламні акції. Маркетинг відповідає: тому що вона не залучає трафік.

Але чи означає це, що товар не заслуговує на просування? Можливо, його завдання — створювати імідж або відрізняти магазин від конкурентів. А якщо все ж таки товар в категорії з жодної причини не може претендувати на місце в промо, чи варто менеджеру раз за разом витрачати час на пошуки чогось для промо-комітету? Чи не краще знати «правила гри» наперед?

Інша ситуація: склад перевантажений, не встигає обробляти всі надходження та відправляти поповнення до магазинів. Які товари відвантажувати першими?

Або компанія планує навчання продавців. Асортимент величезний, часу обмаль. Яким товарам приділити найбільше уваги в першу чергу?

А ще потрібно вирішити, які категорії отримають найкращі місця в торговому залі, які товари потраплять у промозони, які новинки отримають додаткову маркетингову підтримку.

У всіх цих ситуаціях є одна спільна проблема: ресурсів компанії не вистачає, щоб забезпечити однакову увагу всім категоріям і товарам.

І це нормально. Ресурси завжди обмежені.

Питання лише в тому, за якою логікою компанія їх розподіляє і чи знає команда цю логіку.

Визначення ролей категорій і товарних стратегій дозволяє вирішувати одразу три завдання.

1. Ефективніше розподіляти ресурси.

Компанія усвідомлено визначає, які категорії формують її конкурентну перевагу, які товари залучають покупців, які забезпечують прибуток, а які допомагають підтримувати позиції на ринку.

Відповідно, можна спланувати інвестиції в товарні запаси, маркетинг, торгові площі, навчання персоналу та інші ресурси.

2. Створювати зрозумілі правила гри для команди.

Коли пріоритети визначені заздалегідь, зменшується кількість суперечок між категорійними менеджерами, маркетингом, продажами та логістикою.

Рішення про розподіл ресурсів перестають залежати лише від того, хто переконливіше аргументує свою позицію або має більший вплив усередині компанії.

3. Підвищувати результативність бізнес-процесів.

У деяких процесах ролі категорій і товарні стратегії варто безпосередньо включати до загальних правил ухвалення рішень.

Наприклад, під час формування промоплану треба передбачити різні підходи до просування товарів залежно від їхніх стратегій, а також стежити, щоб до уваги цільової аудиторії потрапляли не лише трафікоутворювальні товари, а й ті, що відповідають за емоцію, імідж, диференціацію.

Під час планування навчання продавців — визначати пріоритетні категорії та продукти з урахуванням їхнього внеску в комерційні цілі. І не забувати, що якщо у вашому портфелі є сезонні цільові категорії — їм завжди перше місце і в спеціальній викладці в магазині і в просуванні, і в навчанні.

Тоді це вже не просто класифікація асортименту, а робочий інструмент управління компанією.

Ролі категорій і товарні стратегії — не одне й те саме

На практиці ці поняття нерідко змішують.

Наприклад, називають трафікоутворювальні товари окремою роллю або ставлять в один ряд сезонність, генерацію прибутку та формування іміджу.

Але між ролями та стратегіями є принципова відмінність.

Роль категорії визначає її значення для покупця та внесок у позиціювання магазину.

У межах обраної моделі управління кожна категорія має одну роль, спільну для всіх товарів усередині неї. Це стратегічне рішення, яке зазвичай переглядається нечасто — наприклад, раз на рік або за суттєвих змін поведінки покупців чи стратегії компанії.

Товарна стратегія визначає конкретне бізнес-завдання, яке виконує товар або група товарів.

Стратегії можна призначати окремим SKU, брендам, ціновим сегментам, підкатегоріям або цілим категоріям.

І, що важливо, один товар може одночасно виконувати кілька стратегій.

Саме це ми й побачили в прикладі, яким поділилася учасниця зустрічі: товари одночасно відповідали за залучення трафіку, збільшення обороту, диференціацію та захист частки ринку (пощастило з таким товаром 😉).

Чотири ролі категорій: класичний підхід і моя адаптація

Ще в 1990-х роках Браян Гарріс, якого часто називають батьком категорійного менеджменту, запропонував чотири ролі категорій:

• Цільова (Destination) — категорія, заради якої покупець обирає конкретного ритейлера.

• Повсякденна (Routine) — категорія регулярного попиту, що забезпечує звичні потреби покупців.

• Зручна (Convenience) — категорія, яка доповнює основний асортимент і дозволяє придбати все необхідне в одному місці.

• Сезонна або періодичного попиту (Seasonal / Occasional) — категорія, значення якої для покупців зростає в певні періоди.

Для FMCG ця класифікація дуже добре працює.

Але коли йдеться про побутову техніку, будівельні матеріали, меблі чи інші товари тривалого користування, у мене виникає питання до терміна «повсякденна».

Як назвати повсякденною категорію, якщо покупець може повертатися до її покупки раз на 3‒5 років?

Саме тому для non-FMCG радимо частіше використовувати поняття «основна категорія».

Основні категорії — це ті, без яких неможливо уявити магазин певної спеціалізації. Вони мають бути представлені і у вас, і у ваших безпосередніх конкурентів. Їхня наявність — своєрідний гігієнічний фактор для покупця.

Наприклад, складно уявити магазин побутової техніки без холодильників, пральних машин і чайників, а магазин зоотоварів — без кормів, наповнювачів та амуніції.

Водночас серед основних категорій можуть бути ті, в яких компанія має особливу експертизу, конкурентну перевагу та сильніші ринкові позиції.

Саме вони можуть стати цільовими.

Тому в своїй практиці ми використовуємо чотири ролі: цільова, основна, зручна та сезонна.

Товарні стратегії: різні завдання в одному асортиментному портфелі

Якщо ролі допомагають визначити місце категорії в портфелі, то товарні стратегії дозволяють точніше керувати внеском окремих товарів у результат компанії.

У курсі «Результативний категорійний менеджмент» Катерина Паутова розглядає шість товарних стратегій.

1. Залучення трафіку. Товари, заради яких покупці приходять до магазину або повертаються частіше. Це можуть бути відомі бренди, популярні моделі чи продукти, ціни на які покупці добре знають і порівнюють, якісна пропозиція в першій ціні категорії.

2. Збільшення обороту. Товари, які допомагають збільшувати середній чек і загальну виручку різними способами. Наприклад, продукти з високою вартістю, «сімейні упаковки» для покупки про запас або імпульсні покупки.

3. Генерування прибутку. Товари з високою маржинальністю, зокрема власні торгові марки, ексклюзивні бренди чи окремі SKU, продажі яких компанія зацікавлена розвивати.

4. Диференціація від конкурентів. Ексклюзивні моделі, нетипові товари, унікальні кольори, новинки або категорії, які допомагають магазину відрізнятися від інших.

5. Посилення іміджу. Товари, які формують бажане сприйняття магазину, викликають інтерес і створюють емоційне залучення. Це можуть бути гучні новинки, спеціальні запуски, цікаві продуктові рішення та інноваційний асортимент.

6. Захист частки ринку. Товари та сегменти, важливі для цільової аудиторії, в яких компанія не хоче поступатися конкурентам, зокрема за ціною та доступністю.

І найцікавіше — ці стратегії не є взаємовиключними.

Один товар може одночасно залучати трафік, збільшувати оборот і підтримувати імідж компанії.

А інший, навіть у тій самій категорії, потрібен для генерації прибутку та диференціації.

Категорія при цьому має спільну роль, але товари всередині неї виконують різні завдання.

І саме це дає можливість перейти від загального управління категорією до більш точних асортиментних рішень.

Кому варто впроваджувати цей підхід?

Ми не вважаємо, що кожна компанія має терміново призначити ролі всім категоріям і розписати стратегії для кожного SKU.

Будь-який інструмент має відповідати масштабу бізнесу, його складності та поточним пріоритетам.

Якщо виробник працює з трьома-чотирма категоріями та вузьким асортиментом, він цілком може ефективно керувати ним без формалізованої системи ролей і товарних стратегій.

Хоча у такому бізнесі можуть бути цікаві можливості для розвитку асортименту та крос-продажів.

А от для компаній із великою кількістю категорій, широким асортиментом, різними брендами, власними торговими марками та кількома каналами продажів цінність системного підходу суттєво зростає.

Що складніший асортиментний портфель і що більше людей беруть участь в ухваленні рішень, то важливішими стають спільна логіка, прозорі пріоритети та узгоджені правила.

Особливо в умовах, коли українським компаніям доводиться працювати з обмеженими фінансовими, людськими та операційними ресурсами.

Від знання інструменту — до управлінського рішення

Повернемося до того, з чого починали.

Підприємницька інтуїція — надзвичайно цінна річ. Особливо коли вона підкріплена роками досвіду, знанням ринку та розумінням покупця.

І ми зовсім не пропонуємо замінити її таблицями, класифікаціями та регламентами.

Навпаки, системний підхід дозволяє використати цей досвід ефективніше.

Він допомагає пояснити команді, чому компанія робить саме такий вибір, чому одні категорії отримують більше ресурсів, а інші — менше, чому для різних товарів застосовуються різні підходи до ціноутворення, просування та визначення цілей.

Але для цього недостатньо просто навчити категорійного менеджера.

Потрібно, щоб керівники побачили в ролях категорій і товарних стратегіях не чергову теоретичну класифікацію, а інструмент підвищення результативності бізнесу.

Для того, щоб докладно розглянути актуальні підходи управління асортиментом, Академія ProResult запрошує вас на навчальну програму “Результативний категорійний менеджмент 2.0”. Якщо вас зацікавив цей курс, будь ласка, залиште заявку, і ми з вами зв’яжемося. Будемо раді бачити вас серед наших студентів!